創(chuàng)制金駿眉的原正山茶葉公司茶師梁駿德的公司生產(chǎn)的“駿眉梁”金駿眉。
正山茶業(yè)公司生產(chǎn)的“正山堂”牌金駿眉。
●品牌的力量能約束商家勤勉努力，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和好的口碑，而消費者的利益也正是在這一過程中得到保障。當(dāng)“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時，它將被泛濫使用而不受品牌約束，消費者的利益也不能實現(xiàn)。
●對武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，申請含有地理標識的集體商標或證明商標如“桐木關(guān)金駿眉”。正山茶葉公司，應(yīng)在企業(yè)品牌模式中尋找機會，如申請“正山堂金駿眉”商標，以使自己生產(chǎn)的金駿眉有別于其他企業(yè)。
長期以來，“金駿眉”意味著一種極品紅茶，甚至賣到了幾萬元一斤。無疑，“金駿眉”代表著巨大的經(jīng)濟價值。2007年3月，金駿眉的創(chuàng)始者武夷山桐木關(guān)村正山茶業(yè)公司向商標局申請注冊“金駿眉”商標，而同村的桐木茶葉公司卻提出了異議：“金駿眉”屬于茶葉的通用名稱，不能為正山茶業(yè)公司一家壟斷。自此，“金駿眉”商標開始了長達6年的爭議歷程。
2013年12月12日，北京市高級人民法院對“金駿眉”商標案作出終審判決，最終認定“金駿眉”為茶葉的通用名稱，不予核準注冊，這為長達6年之久的“金駿眉”商標案最終劃上了句號。
法院判決意味著“金駿眉”品牌終結(jié)
北京市高級法院的判決意味著什么?它對茶業(yè)品牌利益格局又將產(chǎn)生什么樣的影響?泡上一杯熱茶之后，人們依然會對上述問題津津樂道。
“金駿眉”商標案件背后存在的是各方利益的角逐：如果“金駿眉”注冊為商標，即該品牌利益則由正山茶業(yè)公司獨享;如果“金駿眉”作為茶葉的通用名稱，則意味著它不能被注冊商標，這樣“金駿眉”品牌利益將由所有茶企分享。
顯然，在這一案件中，“金駿眉”商標申請人正山茶業(yè)公司所要對抗的是其他所有茶企。
其中，桐木關(guān)村的其他茶企的心態(tài)則更加微妙：一方面，他們希望“金駿眉”商標能夠獲得注冊，桐木關(guān)村之外的那些濫竽充數(shù)者將被禁止。另一方面，他們又不希望“金駿眉”商標為正山茶業(yè)公司一家獨有.在他們看來，“金駿眉”是桐木關(guān)村人集體智慧的結(jié)晶，不應(yīng)當(dāng)由哪一家企業(yè)獨享。當(dāng)國家商標局派員到武夷山調(diào)研時，不同意“金駿眉”商標被正山茶葉公司注冊的村民代表和廠家代表的簽名和手印，滿滿8大張紙。
武夷山市政府曾出面調(diào)解，希望相關(guān)企業(yè)能以大局為重。何為“大局”?顯然是先獲準商標注冊，然后再進行內(nèi)部的利益分配。
與茶企關(guān)注利益分配不同，消費者更關(guān)注是還能否買到正宗的金駿眉。打開百度網(wǎng)站，輸入“金駿眉”，網(wǎng)頁上充斥著眾多商家的推廣信息，所謂“絕對正宗金駿眉”、“武夷山原產(chǎn)金駿眉”等廣告語鋪天蓋地。這個世界上真的有這么多正宗金駿眉嗎?要知道，真正的金駿眉所選用的是春茶的芽尖，據(jù)悉，一斤金駿眉約需5萬多顆芽尖。桐木關(guān)村茶山面積只有6700多畝，成本高、原料少、產(chǎn)量低，這也正是金駿眉成為正山小種中極品之原因。
為了有效鑒別金駿眉的真假，還有不少品茶者總結(jié)了如何觀其形、品其味、聞其香等方法。現(xiàn)在的問題是，既為“通用名稱”，金駿眉已無所謂真假之分、無所謂“山寨”與“正規(guī)軍”之分。北京市高級法院的判決一出，“金駿眉”也僅僅意味著它是一種紅茶，不再意味著它是一種好茶。因此，北京市高級人民法院的判決從某種意義上宣告了“金駿眉”作為品牌的終結(jié)。
所有人都是輸家消費者是最終的輸家
“金駿眉”案作為一場訴訟，總會分出輸贏，但“金駿眉”品牌終結(jié)的判決結(jié)果，卻注定了所有人都是輸家。
首先，正山茶葉公司最終未能捍衛(wèi)這個曾為其付出巨大努力和心血的品牌。在商標申請過程中，商標申請人正山茶業(yè)公司為了“金駿眉”的順利注冊，還與武夷山茶葉同業(yè)公會達成協(xié)議，授權(quán)武夷山茶葉同業(yè)公會授權(quán)管理該商標，武夷山區(qū)域內(nèi)符合資質(zhì)要求的企業(yè)，都可以向武夷山茶業(yè)同業(yè)公會申請使用“金駿眉”商標。顯然，這一切努力最終付諸東流。
其次，商標異議人桐木茶葉公司同樣也是輸家。表面上它是官司的贏家，但它和桐木關(guān)村其他茶企同樣是輸家，他們試圖用所謂“集體智慧”來對抗正山茶葉公司一家獨有“金駿眉”，但最終他們一起輸?shù)袅恕敖痱E眉”商標。在“金駿眉”面前，他們與桐木關(guān)之外的其他茶企不再有任何區(qū)別。
第三，桐木關(guān)之外的其他茶企，他們會是贏家嗎?不，他們同樣也是輸家。雖然，他們在短期內(nèi)可以大膽使用“金駿眉”名稱，并由此可以脫下“山寨”的帽子，甚至在短期內(nèi)還可能基于“光明正大”的濫竽充數(shù)而獲利不菲，但這樣的好日子長久不了。隨著沒有主人的“金駿眉”被濫用，注定了最終沒有人可以通過它獲取利益。
最后，消費者是最終的輸家。
品牌的力量在于約束商家能夠勤勉努力，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和好的口碑，而消費者可以通過品牌識別，最快時間選擇到好的商品，消費者的利益也正是在這一過程中得到保障。當(dāng)“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時，它將被泛濫使用而沒有品牌約束，那么消費者將幾乎無法再買到純正的金駿眉。從這一角度上講，“金駿眉”作為商標存在比不能作為商標更有意義。
“金駿眉”商標的宿命
這里值得我們反思，一個沒有贏家的判決，其宿命何在?
從2007年3月“金駿眉”商標申請到2013年12月北京市高級法院作出終審判決，歷時六年。其中“金駿眉”到底屬于茶葉的通用名稱，還是茶葉商標，這是本案的焦點，對此一直有爭議，即便是國家公權(quán)力機構(gòu)的意見也不一致。
首先，商標局與商標評審委員會的意見不一致?！敖痱E眉”商標申請后，商標局先是作出了駁回裁定，但申請人不服，又提請商標評審委員會復(fù)審。商標評審委員會復(fù)審后裁決，“金駿眉”商標核準注冊并予以公告。
然后，桐木茶葉公司向北京市第一中級法院提起訴訟，北京市第一中級法院維持了商標評審委員會的裁定。而在上訴中，北京市高級法院最終作出與北京一中院截然不同的判決，認定“金駿眉”為“通用名稱”，不予核準注冊。
“金駿眉”到底是什么，是通用名稱，還是商標，這不僅是事實判斷，更是利益平衡。
如果正山茶葉公司能在推廣“金駿眉”商品的初始，就第一時間注冊“金駿眉”商標而避免品牌的通用化，還會有今天的慘敗嗎?如果異議人桐木茶葉公司能夠同意正山茶葉公司共同使用的意見，還會導(dǎo)致今天雙輸?shù)慕Y(jié)局嗎?
中國茶企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略模式
“金駿眉”商標的終結(jié)，值得我們思索的是，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略模式。
當(dāng)下，我國茶葉企業(yè)的品牌戰(zhàn)略模式大致可以分為兩類：第一，公共品牌模式;第二，企業(yè)品牌模式。
典型的公共品牌模式，如“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“西湖龍井”等，其商標中包含地理標識，商標性質(zhì)屬于集體商標或證明商標，凡符合條件的企業(yè)都可以申請使用相關(guān)品牌，商標主體一般為當(dāng)?shù)氐牟枞~協(xié)會。與公共品牌模式相對應(yīng)的是企業(yè)品牌模式，如“天福茗茶”、“天方茶業(yè)”等，這些都屬于企業(yè)自主品牌。兩種品牌模式各有優(yōu)劣，公共品牌模式往往突顯茶葉的地域特征，而企業(yè)品牌模式則突顯的是茶葉的質(zhì)量優(yōu)勢。
顯然，“金駿眉”品牌命運的昨天與明天，在一定程度上受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式的影響。商標申請人正山茶葉公司最初以企業(yè)名義申請“金駿眉”商標，試圖通過企業(yè)品牌模式完成對“金駿眉”商標的保護。然而，北京市高級法院的二審判決最終讓這一模式徹底破產(chǎn)。在這種情況下，無論是武夷山市政府還是正山茶葉公司都需要即時調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。
對武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，即申請含有地理標識的集體商標或證明商標。既然“金駿眉”原產(chǎn)于桐木關(guān)村，那么武夷山市政府及相關(guān)部門完全可以考慮申請“桐木關(guān)金駿眉”集體商標或證明商標。
正山茶葉公司，同樣有必要繼續(xù)在企業(yè)品牌模式中尋找機會，申請諸如“正山堂金駿眉”等企業(yè)商標，以保證自己生產(chǎn)的金駿眉有別于其他企業(yè)生產(chǎn)的金駿眉。
無論通過什么樣的商標戰(zhàn)略模式，最終贏得消費者的依然是茶葉的品質(zhì)。
近些年，我國相繼出臺了茶葉的國家標準、行業(yè)標準、地方標準和企業(yè)標準，衛(wèi)生部還專門針對茶葉農(nóng)藥殘留量等問題制定了衛(wèi)生標準。對于像“西湖龍井”等知名品牌，相關(guān)部門還從茶苗木、栽培、加工、采摘、儲存、農(nóng)藥殘留量等諸多方面制定了更為嚴苛的標準。當(dāng)“金駿眉”作為商品通用名稱時，相關(guān)部門或協(xié)會依然有必要為其制定更加詳細的產(chǎn)品質(zhì)量標準。
在提升茶葉的品質(zhì)方面，技術(shù)的作用不可小視。聯(lián)合利華旗下的“立頓”是當(dāng)之無愧的世界第一茶葉品牌，其在世界五大洲市場占有率達40%-60%，品牌全年利潤超過我國茶葉出口總值?！傲㈩D”現(xiàn)象說明了技術(shù)在產(chǎn)品增值中的關(guān)鍵作用，其通過高科技優(yōu)勢所獲取的利益遠遠超過傳統(tǒng)產(chǎn)茶國通過資源優(yōu)勢所獲取的利潤。所以在茶葉產(chǎn)業(yè)升級過程中，與品牌戰(zhàn)略如影隨形的技術(shù)戰(zhàn)略問題，如何實現(xiàn)茶葉制作工藝、產(chǎn)品研發(fā)等方面技術(shù)升級，以及如何制定企業(yè)的專利戰(zhàn)略等，都頗值得研究。
品茶的背后是品“牌”，茶葉的清香中卻透著錯綜復(fù)雜的利益格局。在我國茶葉企業(yè)全面升級的過程中，市場營銷、技術(shù)研發(fā)、品牌保護等要素缺一不可，輔之以更加科學(xué)的品牌制度才能培育出真正的好茶。
來源：經(jīng)濟參考報
