中國是茶葉的發(fā)祥地，從神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)茶葉，已經(jīng)有五千多年的歷史了。中國是最早的茶葉出口國，１７世紀(jì)以前，中國獨(dú)占國際市場(chǎng)達(dá)２００年之久。到清朝，年出口達(dá)到１０萬噸以上。到了近代，中國的茶葉地位逐漸發(fā)生了變化，越來越失去了昔日的輝煌。新中國成立之后，改革開放以來，中國茶業(yè)有了很大的復(fù)興，茶園面積已經(jīng)達(dá)到世界第一，茶葉產(chǎn)量已經(jīng)居于世界第二。但把中國的茶業(yè)放到世界茶業(yè)上來看，我們的差距還很大，在各種差距之中，缺乏著名品牌是最重要的綜合性的差距。筆者今天就如何打造中國的茶業(yè)品牌發(fā)表一些看法。
一、認(rèn)識(shí)品牌的重要性
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分三個(gè)層面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)。我們中國的茶葉目前還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的階段。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)方面還有很大的差距。但是不會(huì)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)受到很大影響，持續(xù)發(fā)展也會(huì)得不到保證，特別是出口方面將受到更大的制約。
按照中國的條件來說，我們應(yīng)該有自己的名牌包括世界名牌，但很可惜，我們現(xiàn)在還沒有很著名的品牌，特別是沒有世界名牌。這和我國茶業(yè)的地位是很不相稱的。原因是多方面的，其中缺乏品牌意識(shí)是最重要的原因之一。
朱镕基曾說，牌子就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。
名牌是什么﹖名牌是最重要的無形資產(chǎn)。名牌具有市場(chǎng)開拓力，資產(chǎn)內(nèi)蓄力，資本擴(kuò)張力，企業(yè)適應(yīng)力。振興中國茶業(yè)，很重要的戰(zhàn)略就是實(shí)施品牌化。
二、認(rèn)識(shí)名牌的實(shí)質(zhì)
要實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，要打造名牌；首先就要懂得什么是名牌，要認(rèn)識(shí)名牌的實(shí)質(zhì)。
現(xiàn)在人們的認(rèn)識(shí)上存在著一個(gè)很普遍的誤區(qū)，那就是把名牌產(chǎn)品和名牌混淆不清，認(rèn)為這兩個(gè)概念是等同的概念。其實(shí)兩者雖然有聯(lián)系，但所指是不同的。名牌產(chǎn)品，指的是一種產(chǎn)品，是物質(zhì)的東西，是有形的東西；名牌指的是商標(biāo)、商號(hào)，是符號(hào)性的東西，實(shí)質(zhì)是無形資產(chǎn)。雖然我們也要出名牌產(chǎn)品，但我們最終要打造的是名牌。
我國有許多種著名的茶葉產(chǎn)品，比如龍井、碧螺春、鐵觀音、普洱茶、毛尖等等，那些比較著名的茶葉品種就更多了，可以說是數(shù)不勝數(shù)。但這些是名牌嗎？不是。它只是名茶，而不是名牌。因?yàn)樗傅氖悄撤N優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，而不是商標(biāo)和商號(hào)。斯里蘭卡產(chǎn)的紅茶是名茶，但英國的“立頓”才是名牌。
有了名茶，可以為打造名牌創(chuàng)造良好的條件，但混淆了，認(rèn)為名茶就是名牌了，我們就會(huì)放棄了創(chuàng)造名牌的努力，認(rèn)為已經(jīng)有名牌了么，還創(chuàng)造什么名牌呢？這就把好條件轉(zhuǎn)化成了壞條件。
只有名茶，而沒有名牌，會(huì)有什么問題呢？
沒有名牌就不可能很好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)和商號(hào)的專用權(quán)才是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才受到法律的保護(hù)。而名茶的名稱是大家都可以用的，沒有專用權(quán)，所以不可能受到法律的保護(hù)。你可以種龍井茶，賣龍井茶，我也可以種龍井茶，賣龍井茶。沒有品牌，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，名茶的質(zhì)量就不可能得到保證。因?yàn)榇蠹叶伎梢岳妹璧拿麣馊ベ嶅X，但并不對(duì)這種名茶的名聲負(fù)責(zé)任。所以就會(huì)出現(xiàn)許多次品冒充優(yōu)質(zhì)名茶，讓消費(fèi)者不敢相信市場(chǎng)上眾多名茶的質(zhì)量，久而久之，名茶的信用也就喪失了。而真正想搞好質(zhì)量的企業(yè)，由于其知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，也很難有所作為，有的被逼無奈，只得同流合污了。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過牌子競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)的。沒有牌子，等于沒有人對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)。其后果是可想而知的。
我國的龍井茶因?yàn)槎嗌倌隂]有注意品牌問題，后來曾經(jīng)產(chǎn)生過嚴(yán)重的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。這個(gè)教訓(xùn)各地并沒有認(rèn)真吸取。
要實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，要打造名牌；首先就要懂得什么是名牌，要認(rèn)識(shí)名牌的實(shí)質(zhì)。
現(xiàn)在人們的認(rèn)識(shí)上存在著一個(gè)很普遍的誤區(qū)，那就是把名牌產(chǎn)品和名牌混淆不清，認(rèn)為這兩個(gè)概念是等同的概念。其實(shí)兩者雖然有聯(lián)系，但所指是不同的。名牌產(chǎn)品，指的是一種產(chǎn)品，是物質(zhì)的東西，是有形的東西；名牌指的是商標(biāo)、商號(hào)，是符號(hào)性的東西，實(shí)質(zhì)是無形資產(chǎn)。雖然我們也要出名牌產(chǎn)品，但我們最終要打造的是名牌。
我國有許多種著名的茶葉產(chǎn)品，比如龍井、碧螺春、鐵觀音、普洱茶、毛尖等等，那些比較著名的茶葉品種就更多了，可以說是數(shù)不勝數(shù)。但這些是名牌嗎？不是。它只是名茶，而不是名牌。因?yàn)樗傅氖悄撤N優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，而不是商標(biāo)和商號(hào)。斯里蘭卡產(chǎn)的紅茶是名茶，但英國的“立頓”才是名牌。
有了名茶，可以為打造名牌創(chuàng)造良好的條件，但混淆了，認(rèn)為名茶就是名牌了，我們就會(huì)放棄了創(chuàng)造名牌的努力，認(rèn)為已經(jīng)有名牌了么，還創(chuàng)造什么名牌呢？這就把好條件轉(zhuǎn)化成了壞條件。
只有名茶，而沒有名牌，會(huì)有什么問題呢？
沒有名牌就不可能很好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)和商號(hào)的專用權(quán)才是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才受到法律的保護(hù)。而名茶的名稱是大家都可以用的，沒有專用權(quán)，所以不可能受到法律的保護(hù)。你可以種龍井茶，賣龍井茶，我也可以種龍井茶，賣龍井茶。沒有品牌，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，名茶的質(zhì)量就不可能得到保證。因?yàn)榇蠹叶伎梢岳妹璧拿麣馊ベ嶅X，但并不對(duì)這種名茶的名聲負(fù)責(zé)任。所以就會(huì)出現(xiàn)許多次品冒充優(yōu)質(zhì)名茶，讓消費(fèi)者不敢相信市場(chǎng)上眾多名茶的質(zhì)量，久而久之，名茶的信用也就喪失了。而真正想搞好質(zhì)量的企業(yè)，由于其知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，也很難有所作為，有的被逼無奈，只得同流合污了。質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)往往是通過牌子競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)的。沒有牌子，等于沒有人對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)。其后果是可想而知的。
我國的龍井茶因?yàn)槎嗌倌隂]有注意品牌問題，后來曾經(jīng)產(chǎn)生過嚴(yán)重的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。這個(gè)教訓(xùn)各地并沒有認(rèn)真吸取。
三、重視打造企業(yè)名牌
重視打造品牌和名牌，首先要重視打造企業(yè)的品牌和名牌。
品牌是企業(yè)的代表，首先要打造茶廠的品牌使之成為名牌。茶葉生產(chǎn)首要進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化改造，進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營。茶葉基地的龍頭企業(yè)需要注冊(cè)自己的商標(biāo)和商號(hào)，并打響自己的品牌。
經(jīng)銷茶葉的商業(yè)企業(yè)也要打響自己的品牌——主要是打響自己的商號(hào)。因?yàn)椴枞~商店會(huì)經(jīng)銷各種茶葉，這樣的商業(yè)企業(yè)主要*營銷創(chuàng)自己的品牌。
出口企業(yè)也要打響自己的品牌�？梢圆扇】偵虡�(biāo)加分商標(biāo)的商標(biāo)體系。一個(gè)出口公司有自己的總商標(biāo)，即不管什么品種茶葉都用這個(gè)商標(biāo)。也可以不同的品種有不同的商標(biāo)。當(dāng)然，也可以結(jié)合起來用。出口企業(yè)扶植國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，出口時(shí)用他們的商標(biāo)，以幫助這些企業(yè)在國際市場(chǎng)上逐步打響自己的品牌。生產(chǎn)企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌，就會(huì)更加關(guān)心自己的質(zhì)量，出口企業(yè)有了生產(chǎn)企業(yè)的支持，更可以全力打造品牌。
重視打造品牌和名牌，首先要重視打造企業(yè)的品牌和名牌。
品牌是企業(yè)的代表，首先要打造茶廠的品牌使之成為名牌。茶葉生產(chǎn)首要進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化改造，進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營。茶葉基地的龍頭企業(yè)需要注冊(cè)自己的商標(biāo)和商號(hào)，并打響自己的品牌。
經(jīng)銷茶葉的商業(yè)企業(yè)也要打響自己的品牌——主要是打響自己的商號(hào)。因?yàn)椴枞~商店會(huì)經(jīng)銷各種茶葉，這樣的商業(yè)企業(yè)主要*營銷創(chuàng)自己的品牌。
出口企業(yè)也要打響自己的品牌�？梢圆扇】偵虡�(biāo)加分商標(biāo)的商標(biāo)體系。一個(gè)出口公司有自己的總商標(biāo)，即不管什么品種茶葉都用這個(gè)商標(biāo)。也可以不同的品種有不同的商標(biāo)。當(dāng)然，也可以結(jié)合起來用。出口企業(yè)扶植國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，出口時(shí)用他們的商標(biāo)，以幫助這些企業(yè)在國際市場(chǎng)上逐步打響自己的品牌。生產(chǎn)企業(yè)為了維護(hù)自己的品牌，就會(huì)更加關(guān)心自己的質(zhì)量，出口企業(yè)有了生產(chǎn)企業(yè)的支持，更可以全力打造品牌。
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