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健力寶殺進(jìn)茶飲料市場
2004-3-15 ■文/
內(nèi)部大調(diào)整、連續(xù)大手筆推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌，自從年輕的資本操盤手張海搖身一變而成為健力寶的掌舵人之后，這家沉穩(wěn)得帶著暮氣的飲料巨頭恢復(fù)了初創(chuàng)時的活力，甚至給人興風(fēng)作浪的感覺。
與企業(yè)的活躍相比，掌舵人張海就顯得過分低調(diào)。而就在糖煙酒交易會即將召開之際，張海卻打破“慣例”，首先接受了《中國經(jīng)營報》記者的專訪。
據(jù)張海介紹，健力寶2002年和2003年的銷售額分別為24億元和30億元，增長速度均達(dá)到25%。對于那些擔(dān)心他能否把健力寶帶出長期低迷狀態(tài)的人來說，這是最好的回答。
張海告訴本報記者，去年大刀闊斧的改革是必要的，但大變動之后最需要的就是穩(wěn)定，以鞏固改革的成果，因此今年的工作就是精耕細(xì)作，把變革的措施落到實處。
斥資贊助糖煙酒會
像健力寶這樣的大企業(yè)，都有比較現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，脫胎于計劃經(jīng)濟的糖煙酒交易會對于這類企業(yè)提高銷售沒有多少直接的效果。不過，張海說，健力寶還是比較重視這個展會，因為它是個很好的行業(yè)交流平臺，一方面是同行之間的交流，可以發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)的新信息；另一方面是健力寶與自己的經(jīng)銷商之間的交流，增進(jìn)彼此之間的溝通和友誼。
張海說，健力寶長期以來都比較支持糖煙酒交易會，除參加展覽之外，還與組委會合作搞一些帶公益性的公關(guān)活動。去年，健力寶花150多萬元搞煙花晚會，場面非常壯觀。今年，健力寶將與組委會聯(lián)合搞一場大型文藝晚會，不少明星將出席這個晚會。
今年進(jìn)入茶飲料市場
自改制以來，在產(chǎn)品或品牌方面健力寶每年都有出人意料的大舉措，前年大張旗鼓地推出第五季這個品牌，去年又借糖煙酒會召開的時機推出爆果汽，今年是否又有大動作？
據(jù)張海介紹，今年健力寶將推出即飲型茶飲料這個新產(chǎn)品。但即飲型茶飲料對于我國的消費者來說，并不是什么新鮮的東西，并且有統(tǒng)一、康師傅等領(lǐng)導(dǎo)性的品牌存在，健力寶為什么要趕這個集？時機是否太晚了一點兒？又憑什么在其中占有一席之地？
張海告訴記者，健力寶推出即飲型茶飲料是經(jīng)過深思熟慮的，不但要推出這個產(chǎn)品，還要爭取進(jìn)入行業(yè)的三甲。首先，這個市場潛力很大，作為一家大型的飲料集團，健力寶不可能放棄這個市場。即飲型茶飲料導(dǎo)入內(nèi)地雖然只有10年左右的時間，但過去三年的銷量年均增長超過30%，現(xiàn)在銷量已經(jīng)在軟性飲料市場中排前幾位，與水和果汁在非碳酸飲料市場中三分天下，估計隨著人們對健康、自然的關(guān)注度的日益提高，即飲型茶飲料在軟性飲料消費量的比重會越來越高。其次，健力寶有能力做好這個產(chǎn)品。健力寶的品牌、網(wǎng)絡(luò)、資金和市場操作能力都是有力的保證。
這兩年，健力寶集團似乎有意淡化健力寶這個品牌，側(cè)重推廣第五季和爆果汽這兩個新品牌，這次將茶飲料歸于健力寶名下，是否意味著重新強化健力寶這個老品牌？張海認(rèn)為，集團并沒有淡化老品牌的意思，而是一個品牌不可能包含所有產(chǎn)品或所有細(xì)分市場，所以采取了多品牌策略，這次將新推出的茶飲料歸于健力寶這個品牌，是因為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健力寶這個品牌在消費者心中意味這“民族的、健康的和運動的”，茶恰好也是“民族的、健康的”，符合健力寶的品牌特性。
張海覺得，選擇現(xiàn)在才進(jìn)入茶飲料市場，并不算晚，因為現(xiàn)在才是茶飲料市場大規(guī)模擴張的時期，是茶飲料市場走向成熟的時期，也是一個成熟的大型企業(yè)進(jìn)入這個市場的良好時機。
作為一個后來者，健力寶將從消費者心理方面進(jìn)行市場細(xì)分。第五季和爆果汽的成功運作已經(jīng)使健力寶真正領(lǐng)悟到，在一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場，要取得競爭優(yōu)勢就必須進(jìn)行市場細(xì)分，并且市場的細(xì)分最好還是從消費者的心理出發(fā)。
這次，健力寶將把目標(biāo)消費者定位于學(xué)生族群，尤其是中學(xué)生和大學(xué)生，因為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前即飲型茶飲料中冰茶的銷量占有絕對優(yōu)勢，而冰茶的主要消費者就是學(xué)生。
為了吸引這一類消費者，作為一個后來者，健力寶不打算采取撒網(wǎng)式的宣傳推廣，而是主抓意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)悠渌繕?biāo)消費者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生族群現(xiàn)在潮流的意見領(lǐng)袖主要集中于電玩一族(就是經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上玩的人)，電玩一族目前內(nèi)地已經(jīng)有大約3000萬人，其中又以學(xué)生為主，其數(shù)量正在飛速增長。因此健力寶即飲型茶飲料開始將訴求對象鎖定在電玩一族。
藏富于經(jīng)銷商
張海說，以前的渠道是傳統(tǒng)的，公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系比較松散，是一種純粹的買賣關(guān)系，同時，有些還帶有感情關(guān)系，合同執(zhí)行比較困難，因此，健力寶改制的一項重要內(nèi)容就是渠道方面的改革。改革的目標(biāo)是建立新型的
廠商關(guān)系，由原來的買賣關(guān)系變成合作伙伴關(guān)系，共同打造渠道。為了建立合作伙伴關(guān)系，健力寶的策略是“放水養(yǎng)魚，藏富于經(jīng)銷商”，就是說健力寶讓利給經(jīng)銷商，保障經(jīng)銷商的利益，同時為他們提供多種服務(wù)，比如理貨、登門拜訪、日常的跟進(jìn)、提供培訓(xùn)等等，簡而言之，經(jīng)銷商的主要任務(wù)就是鋪貨，促銷工作主要由健力寶完成。
所謂合作伙伴關(guān)系，并不是什么新鮮的模式，多數(shù)廠家都已經(jīng)采納了這種模式。因此，張海認(rèn)為，關(guān)鍵不是你是否選擇了某種模式，而是你是否真正把這種模式落實，而這需要大量細(xì)致的、實實在在的工作來支撐。健力寶以后的工作，就是精耕細(xì)作，將各項措施、策略落到實處。
為此，健力寶在制訂銷售目標(biāo)上，并不盲目追求規(guī)模。盡管前兩年的銷售額年增長率高達(dá)25%，但今年的目標(biāo)是增長10%到33億元。這兩年銷售額的增長超過銷售量的增長，2001年的銷售量為60萬噸，2002年為70萬噸，去年為80萬噸，每年增幅大約15%，比銷售額的增幅低了差不多10個百分點，說明健力寶更看重增長的質(zhì)量而非數(shù)量。增長質(zhì)量還體現(xiàn)在渠道方面，就是在深抓傳統(tǒng)的二三級市場的同時，在大城市也取得了歷史上突破性的增長：2002年在20多個省會城市的銷售額只有4億多元，去年就達(dá)到7億元，其中深圳達(dá)到2億元，廣州1.8億元，增長均超過50%。
欲打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
在采訪中，張海多次提到“標(biāo)準(zhǔn)”這個詞，他說，中國的飲料市場很大，潛力更大，但消費者的要求也越來越高，因此競爭會越來越激烈，進(jìn)入這個行業(yè)的門檻會越來越高，其中一個門檻就是嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
張海認(rèn)為，一個市場成熟的重要標(biāo)志就是擁有產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但我國目前在茶飲料和功能飲料方面都還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，像茶飲料，甚至如何定義，都還沒有一個統(tǒng)一的意見。不過這種狀況會很快改變，健力寶正積極參與推動這方面的國家標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺。
來源: 中國經(jīng)營報
2004年3月19日
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