當(dāng)今世界公認(rèn)的三大飲料中，可樂品牌有可口可樂、百事可樂，咖啡品牌有雀巢、麥斯威爾，世界茶葉第一品牌被公認(rèn)為英國立頓。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng)，六七萬家中國茶廠在總體實(shí)力上卻敵不過一家英國立頓。
品牌國茶缺位太久
“立頓紅茶每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，幾乎相當(dāng)于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。我們協(xié)會(huì)舉辦的2007年全國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)評比中，我國最大一家茶企一年的銷售額才10億人民幣�！碑�(dāng)中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長王慶先生在最近舉行的一次茶業(yè)營銷論壇上拋出這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，引起在場業(yè)內(nèi)外人士的強(qiáng)烈共鳴。
中國具有悠久的產(chǎn)茶歷史，不僅名茶林立，而且中國茶葉產(chǎn)量高居世界第一。西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種，可謂聲名遠(yuǎn)播，連老外都熟悉；但提起名茶品牌，卻難以讓人脫口而出。雖然近些年中國茶葉的出口量在國際上名列前茅，全國加工茶葉的茶廠也有六七萬家，可是，叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角。“品牌”茶已成為中國茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士將中國茶的這一現(xiàn)狀稱之為“有種類、有名茶、無名牌的‘有名無姓’時(shí)代”。
“與中國茶現(xiàn)狀產(chǎn)生強(qiáng)烈對比的是，英國不產(chǎn)茶，但‘英國立頓茶’卻無人不知，中國茶市場缺乏‘品牌’巨頭太久了。一個(gè)企業(yè)，如果沒有品牌，就沒有市場競爭力；一個(gè)行業(yè)，如果缺乏行業(yè)巨頭，就會(huì)顯得沒有活力�！蓖鯌c說。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在我國目前六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有近1000家。
與此同時(shí)，茶葉成本高，但價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。
長期以來，中國的茶樹種植以農(nóng)戶為主體，平均每戶僅一畝左右，缺乏集約化、規(guī)模化生產(chǎn)，導(dǎo)致茶葉品質(zhì)難以控制。有數(shù)據(jù)表明，印度只用相當(dāng)于我國一半的種茶面積，卻生產(chǎn)出大致與我國相等的茶葉產(chǎn)量。
目前，中國出口茶葉在國際市場上每公斤僅值兩美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。
這些因素都導(dǎo)致了中國目前只是世界產(chǎn)茶第一大國，而不是世界茶業(yè)強(qiáng)國。
沒有品牌丟了大市場
中山大學(xué)嶺南學(xué)院營銷研究中心主任陳碩堅(jiān)在茶業(yè)營銷論壇上用生動(dòng)的案例解讀了品牌創(chuàng)造價(jià)值的無限魅力。
“品牌產(chǎn)品在市場上具有強(qiáng)勁的競爭力，不僅因?yàn)槠放埔馕吨鴥?yōu)質(zhì)，更主要的還包含了一種文化，如身份的象征、夢想的象征，從而構(gòu)成商品價(jià)值的一部分。我國目前的茶行業(yè)，還處于前品牌時(shí)代，還是僅僅用口味來決定茶的價(jià)值，并沒有真正進(jìn)入到品牌時(shí)代，我們的茶業(yè)競爭基本上還是在比較誰家的茶廠更好、品種更好、加工工藝更好，從而口味更好。而真正進(jìn)入到品牌時(shí)代的特征是口味也要、工藝也要，但是品位與工藝對產(chǎn)品價(jià)值的貢獻(xiàn)只占1/3左右，2/3是身份的象征，價(jià)值觀的象征，是文化的內(nèi)涵。”
中國茶葉的品牌缺失引起了不少茶企業(yè)的深刻反思。國內(nèi)市場，真正叫得響的茶葉本土品牌幾乎沒有，反而，國外茶產(chǎn)品在中國市場上摸爬滾打，闖出了一片大市場，靠的就是品牌。與此同時(shí)，中國茶葉在世界上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，其根本也在于缺乏“品牌”。
目前，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上仍舊停留在產(chǎn)品階段，只想做產(chǎn)品，品牌經(jīng)營意識(shí)普遍薄弱。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國茶葉資源分散，茶葉生產(chǎn)主要是小規(guī)模、分散化，企業(yè)創(chuàng)名牌很困難。而且，我國茶行業(yè)普遍存在市場占有率小，知名度、美譽(yù)度、誠信度不夠，因而缺乏核心競爭力。這一切都阻撓著中國本土茶葉品牌的發(fā)展。
陳碩堅(jiān)認(rèn)為，目前中國茶行業(yè)也有致力創(chuàng)品牌的企業(yè)，但品牌策略不夠完善，推出相關(guān)產(chǎn)品的計(jì)劃不能整合，造成
